BAB 7
PEMASARAN
Menurut William J. Stanton pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Selain pemasaran ada kegiatan lain yang dapat menciptakan nilai ekonomi yaitu produksi dan konsumsi.
Faedah (utility) adalah kekuatan dari suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan. Dalam kegiatan pemasaran ada empat macam faedah antara lain :
– Faedah waktu, dengan menyediakan produk pada saat konsumen membutuhkan untuk membelinya.
– Faedah tempat, dengan menyediakan produk pada tempat yang strategis apabila konsumen ingin membelinya.
– Faedah Milik, dengan mempersiapkan pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli.
– Faedah Informasi, dengan memberikan informasi tentang penawaran suatu produk kepada konsumen.
Konsep Pemasaran
Yaitu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Pendekatan studi pemasaran antara lain :
– Pendekatan Serba Fungsi
- Penjualan merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan bisa mendapatkan laba.
- Pembelian bertujuan untuk memilih barang yang dibeli untuk dijual atau untuk digunakan dalam perusahaan.
- Pengangkutan merupakan pemindahan barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan.
- Penyimpanan merupakan fungsi menyimpan barang pada saat barang selesai diproduksi sampai barang dikonsumsikan. Alasan-alasan untuk mengadakan penyimpanan tersebut :
- Produksi bersifat musiman sedangkan konsumen bersifat terus-menerus, misalnya buah-buahan.
- Konsumsi bersifat musiman sedangkan produksi terus-menerus, misalnya payung.
- Spekulasi, yaitu dengan membeli dan menimbun barang-barang untuk dijual pada waktu harga sudah naik.
- Pembelanjaan adalah fungsi mendapatkan modal dari sumber ekstern guna menyelenggarakan kegiatan pemasaran.
- Penanggungan resiko adalah fungsi menghindari dan mengurangi resiko yang berkaitan dengan pemasaran, macam-macam resiko perusahaan :
- Resiko yang ditimbulkan oleh alam seperti banjir, gempa bumi.
- Resiko yang ditimbulkan manusia seperti kebakaran, pencurian.
- Resiko yang ditimbulkan pasar seperti merosotnya harga penjualan.
Cara-cara yang dapat ditempuh untuk mengurangi resiko khusunya resiko kebakaran dan pencurian :
- Memperkecil jumlah persediaan
- Menggunakan fasilitas penyimpanan yang baik dan kuat
- Mengasuransikan barang-barang yang disimpan.
- Standarisasi dan Grading
Standarisasi adalah penentuan batas-batas dasar dalam bentuk spesifikasi barang hasil manufaktur. Dasar penentuan standar untuk barang tersebut :
- Ukuran jumlah
- Ukuran kapasitas
- Ukuran fisik
- Ukuran kekuatan
Grading adalah usaha menggolong-golongkan barang ke dalam golongan standar kualitas yang telah mendapat pengakuan dunia. Cara penggolongannya adalah :
- Memeriksa dan menyortir dengan panca indra
- Memeriksa dan menyortir dengan alat
- Memeriksa dan menyortir melalui contoh barang.
Fungsi pokok pemasaran adalah :
- Fungsi pertukaran meliputi pembelian dan penjualan
- Fungsi penyediaan fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan
- Fungsi penunjang meliputi pembelanjaan, penanggungan resiko.
– Pendekatan Serba Lembaga
Mempelajari pemasaran dari segi organisasi/ lembaga yang terlibat dalam kegiatan pemasaran.
– Pendekatan Serba Barang
Melibatkan studi tentang bagaimana barang-barang tertentu berpindah dari titik produksi ke konsumen akhir.
– Pendekatan Serba Manajemen
Menitikberatkan pada pendapat manajer serta keputusan yang mereka ambil.
– Pendekatan Serba Sistem
Mencakup elemen-elemen yang luas dalam sistem pemasaran. Sistem pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran, barang, jasa, ide, dan faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.
Struktur Organisasi Pemasaran
Manajer pemasaran membawahi sejumlah individu yang dikelompkkan ke dalam dua sub bagian :
- Sub bagian perencanaan pemasaran dan pelayanan staf penunjang
- Sub bagian penjualan umum
Masing-masing sub bagian dipegang oleh seorang manajer yang bertanggung jawab pada manajer pemasaran. Kepala sub bagian perencanaan pemasaran bertanggung jawab terhadap masalah-masalah :
- Perencanaan dan perdagangan
- Periklanan
- Riset pemasaran
- Anggaran penjualan
- Distribusi fisik.
Sedangkan kepala sub bagian penjualan umum bertanggung jawab untuk penjualan lapangan, kegiatan kantor penjualan termasuk memberikan servis.
Pasar
Yaitu orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya.
Macam-macam pasar :
- Pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang mambeli barang untuk dikonsumsi.
- Pasar industri adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga yang membeli barang untuk dipakai lagi.
- Pasar penjual adalah pasar yang terdiri atas individu/ organisasi yang membeli barang untuk dijual kembali.
- Pasar pemerintah adalah pasar dimana terdapat lembaga pemerintahan.
Segmentasi pasar :
Adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan pasar yang bersifat homogen.
Marketing Mix dan Produk
Marketing mix merupakan kopmbiansi dari empat variable sistem pemasaran yakni produk, struktur harga, promosi, dan distribusi. Produk adalah sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan.
Penggolongan barang menurut tingkat pemakaian dan kekongkritannya :
- Barang tahan lama : barang yang dapat dipakai secara berkali-kali, contohnya pakaian.
- Barang tidak tahan lama : barang yang hanya dapat dipakai satu kali atau beberapa kali saja, contohnya bahan baku.
- Jasa : kegiatan atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual, contohnya jasa potong rambut. Jasa dimasukkan sebagai barang yang tidak kongkrit, sedangkan barang tahan lama dan tidak tahan lama dimasukkan sebagai barang kongkrit.
Penggolongan barang menurut tujuan pemakaian oleh si pemakai :
- Barang konsumsi adalah barang yang dibeli untuk dikonsumsi. Barang konsumsi dikelompokkan menjadi tiga golongan :
- Barang konvenien : barang yang mudah dipakai, membelinya dapat di sembarang tempat, contohnya rokok.
- Barang shopping : barang yang dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan, contoh perabot rumah tangga.
- Barang spesial : barang yang mempunyai cirri khas dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja, contohnya barang antik, perhiasan.
- Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses lagi untuk kepentingan dalam industri. Barang industri dibagi menjadi lima golongan :
- Bahan baku : bahan pokok untuk membuat barang lain.
- Barang setengah jadi : barang yang sudah masuk dalam proses produksi dan diperlukan untuk melengkapi produk akhir.
- Perlengkapan operasi : barang yang digunakan untuk membantu lancarnya proses produksi.
- Instalasi : alat produksi utama dalam sebuah pabrik yang dapat dipakai dalam jangka waktu lama, contohnya mesin tenun pada perusahaan tekstil.
- Peralatan ekstra : alat yang dipakai untuk membantu instalasi, contoh truk pengangkut barang.
Siklus Kehidupan Barang
- Tahap perkenalan : barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi.
- Tahap pertumbuhan : kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan.
- Tahap kedewasaan dan kejenuhan : penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap bahkan cenderung turun.
- Tahap kemunduran : penjualannya semakin menurun dan labanya juga menurun, sehingga perusahaan harus memasarkan produk baru.
Merk adalah suatu nama atau desain untuk member tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari barang-barang yang lain.
Saluran Pemasaran
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut ke konsumen. Perantara adalah individu lembaga bisnis yang beroperasi di antara produsen dan konsumen. Macam-macam perantara :
- Pedagang besar yang menjual barang kepada pengecer
- Pengecer menjual barang kepada konsumen
- Agen hampir sama dengan pedagang besar tetapi tidak berhak memiliki barang yang dipasarkan.
Saluran Distribusi Ganda
Faktor yang harus dipertimbangkan dalam mempertimbangkan saluran distribusi :
- Jenis barang yang dipasarkan
- Produsen yang menghasilkan produknya
- Pasar yang dituju
Jenis-jenis Pengecer
- General merchandise store adalah toko yang menjual berbagai macam barang.
- Single line store adalah kelompok barang-barang yang dijual, jadi mereka hanya menjual product line tunggal, contohnya toko mebel, toko bangunan.
- Speciality store, barang yang dijualnya lebih terbatas hanya meliputi sebagian dari produk line saja, misalnya toko roti, toko sepatu pria.
Jenis-jenis Agen
- Agen penjualan
- Agen pembelian
- Agen pengangkutan
Jumlah perantara dalam saluran
- Distribusi intensif, strategi perusahaan dengan menggunakan banyak penyalur untuk mencapai konsumen.
- Distribusi selektif, strategi yang digunakan dengan menggunakan sejumlah pedagang besar atau pengecer terbatas.
- Distribusi ekslusif, strategi yang digunakan dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer.
Distribusi fisik digunakan untuk menggambarkan luasnya kegiatan pemindahan suatu barang ke tempat tertentu. Dua masalah penting dalam distribusi adalah pengangkutan, penyimpanan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
- Keadaan perekonomian
- Penawaran dan permintaan
- Elastisitas permintaan
- Persaingan
- Biaya
- Tujuan perusahaan
- Pengawasan pemerintah
Metode Penetapan Harga
- Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Plus Pricing Method)
BIAYA TOTAL + MARJIN = HARGA JUAL
- Penetapan Harga Mark Up (Mark Up Pricing Method)
HARGA BELI + MARK UP = HARGA JUAL
- Penetapan Harga Break even (Break even Pricing)
BIAYA TETAP + BIAYA VARIABEL = BIAYA TOTAL
Politik Penetapan Harga
- Penetapan harga psikologis, ditetapkan dengan angka-angka yang ganjil seperti 2.999,00.
- Price lining, politik ini lebih banyak digunakan pengecer dari pada pedagang, contohnya sebuah toko menetapkan tiga tingkatan harga Rp 3.000, Rp 5.000, Rp 9.000. Sehingga memudahkan konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli harga yang sesuai.
- Potongan harga, pengurangan dari harga yang ada.
- Penetapan harga geografis
- F.O.B. tempat asal (FOB point of origin) dimana seluruh ongkos angkut ditanggung oleh pembeli.
- F.O.B tujuan (FOB destination) dimana ongkos angkut ditanggung oleh penjual.
Promosi dan Periklanan
Promosi dipandang sebagai arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan promosi ada empat : periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas.
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan maupun antar individu.
Tujuan periklanan untuk mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain dan untuk memasuki daerah pemasaran baru serta menarik langganan baru.
Jenis periklanan
- Periklanan barang, lebih menitikberatkan pada produk yang ditawarkan.
- Periklanan kelembagaan, lebih menitikberatkan pada nama penjual atau perusahaannya.
Media periklanan
- Surat kabar
- Majalah
- Radio
- Televisi
- Pos langsung (seperti surat edaran, brosur, karto pos)
Biro periklanan merupakan lembaga bisnis yang berdiri sendiri dan bergerak dalam bidang perencanaan, pengembangan, dan penempatan periklanan.
Personal Selling
Yaitu interaksi antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Publisitas
Yaitu salah satu kegiatan promosi yang dilakukan melalui suatu media, namun tidak berupa iklan tetapi berupa berita.